戏剧衍生品：越发“滚烫”的文化消费
一部热门音乐剧的衍生歌词本，能让数百名剧迷冒着夜雨从剧场开门前就排起长队，进场后更是一路狂奔；一部经典话剧的帆布袋，卖了几年仍然畅销，上面仅写了一句自嘲的台词；哪怕是衍生品圈子里最常见的徽章和冰箱贴，沾着一部热剧的光，也能在十分钟之内宣告售罄……过去几年中，随着戏剧市场的火热而越发“滚烫”起来的戏剧衍生品，正一步步打破边界，成为一道正在崛起的文化消费新景观。
茫茫人海中，剧迷用帆布包“接头”
“我家有个衣架，挂满了从剧场买回来的帆布包，包的数量多到让衣架变得像一棵‘帆布包树’。”苏州剧迷小问告诉记者，她很容易为喜欢的戏剧“激情消费”，购买各种各样的戏剧衍生品，以留存当时、当场的观剧记忆，其中，帆布包是她最热衷购买的品类。
场刊、明信片、冰箱贴等戏剧衍生品日益走俏。 苏报融媒记者 王敏悦/摄
近些年，戏剧市场持续火热，剧场上座率持续走高，好剧一票难求。据今年年初中国演出行业协会发布的《2024年全国演出市场简报》，去年一年，剧场类演出（含演出新空间和小剧场等）票房收入为119亿元，其中，音乐剧演出场次同比增长超5%，票房增长超10%。
剧场火热的同时，剧场里设点售卖的戏剧衍生品也日渐走俏。购买相关剧目的衍生品，成了众多剧迷的观剧仪式感之一。纵然是消费观较为理性的剧迷，也很难在走出剧场、身体里蓄满一出好戏带来的情感能量时，木然地路过衍生品售卖点、不带走任何一件小玩意儿。
另一名本地剧迷周缘就是这样，她向记者阐述了自己购买戏剧衍生品的心理动因，“戏剧衍生品更像剧迷的一种身份标识，它能帮助我们发现同好、获得群体归属感。”其中的逻辑链十分清晰：当一出好戏里的某个部分与剧迷的个人经验有所联结，情感共鸣在剧场空间内形成，戏剧衍生品本身就能够成为剧迷自我表达的一种手段。茫茫人海中，某部戏剧作品的衍生品就像剧迷之间的“接头暗号”，对上了暗号就是某种程度的“同类”。
周缘背着话剧《春逝》帆布包探访作品主角原型故居。 受访者供图
也许正因如此，小问和周缘最爱购买的戏剧衍生品都是帆布包。周缘告诉记者：“作为戏剧衍生品的帆布包，往往会印有剧中的台词，比如话剧《蒋公的面子》，其衍生品帆布包上就会印‘这日子真的没法过了’；音乐剧《粉丝来信》的帆布包，印的是‘哪怕是最黑暗的时刻，文学仍然是能够指引人、拯救人的那一道光’；话剧《春逝》的帆布包就简单印了‘春逝’两个字。”这些话，在某些时刻，和她的心境相符，也赋予她一种作为剧迷的身份感。
在帆布包之外，印有剧情简介、演职人员信息、剧照等的剧目场刊，提炼戏剧元素设计的小徽章，以及明信片、歌词本、手机支架等都颇受剧迷欢迎。
市场浪潮中，剧场从“卖演出”到“造生态”
在剧迷的范畴之外，戏剧衍生品几乎也已经成了各家剧场营造剧场生态的重要一环。
今年3月，音乐剧《人间失格》在苏州狮山大剧院上演。剧场在显眼的位置竖起一块相关主题的巨型风动板，板子上的亮片随风而动，吸引许多剧迷前来“打卡”。南京剧迷卢舟舟为了这块风动板，在《人间失格》巡演的众多站点里，选择了苏州站。在她看来，这也是另一种意义上的戏剧衍生品，尽管它既不可移动，也不可售卖。
苏州狮山大剧院的《人间失格》风动板，吸引剧迷“打卡”。 苏报融媒记者 王敏悦/摄
同样令剧迷对狮山大剧院连连称赞的，还有随票附赠的纪念票根。“在狮山大剧院演出的每一部剧，几乎都有好看的纪念票根相送，还有特制的印章供剧迷盖章留念。”周缘也是狮山大剧院的常客，她说，票根是剧迷与戏剧之间的通路，纪念票根往往包含更多的戏剧元素，更美观。一张好看的纪念票根，几乎可以为一段观剧的记忆覆上一层“柔光滤镜”。
无独有偶，3月底，东太湖畔的苏州湾大剧院也因为一张纪念票根刷到了一波剧迷的“好感度”。彼时，高热度音乐剧《粉丝来信》在“湾里”上演——此前，该剧在合肥大剧院巡演，剧院自制的信笺票根备受好评，苏州湾大剧院与合肥大剧院干脆搞起一波联动，为苏州观众特制了同系列纪念票根。两款票根封面都是剧目横版海报，背面则是剧中不同唱段的歌词，两相呼应，十分浪漫。
苏州狮山大剧院为剧迷准备的《人间失格》纪念票根和明信片。 苏报融媒记者 王敏悦/摄
一张小小的纪念票根，成为一根联系起戏剧、剧场、剧迷三者的纽带，不仅增强了剧场与剧迷间的互动，更让观剧成为一种更具趣味的文化消费游戏。
张家港保利大剧院的特制大票夹。 苏报融媒记者 王敏悦/摄
张家港保利大剧院近年推出的若干戏剧衍生品，在每场演出之前都免费向剧迷发放，今年是特制的大票夹——有黄和紫两种颜色，比传统的长方形票夹大一倍多，简约而实用，不仅可供剧迷收纳票根，还可放置节目册、剧目宣传单页等。“我觉得这样的戏剧衍生品代表着剧院与剧迷之间的一种特殊联结，代表着剧院对剧迷的重视，能为剧迷带来一定的情绪价值和仪式感。”剧院相关负责人告诉记者，“我们一直在做这样的尝试，希望在丰满大家戏剧感官的同时，也给剧迷一个常来剧院的理由。”
衍生品经济中，城市文旅变得更生动可亲
在市场的良性运转中，戏剧衍生品的风也从剧场内吹到了剧场外。在剧场外，它突破了一个帆布袋、一张纪念票根、一本场刊，抑或是一枚徽章的形态限制，更与剧场周边商业、城市文化旅游相结合，打破边界，融入生活。
近些年，毗邻万达广场、美邻广场等商业区的张家港保利大剧院，常与这些周边商业区的店铺跨界联动，比如，凭3月份的一场热门演出票根，可至某日式烧鸟店领取两串烧鸟、一杯生啤；又比如，剧院曾与奶茶店联名，推出“开心麻花”系列杯托，供剧迷边喝奶茶边“打卡”。
苏州湾大剧院“音乐剧的夏天”演出季打卡区。 受访者供图
苏州湾大剧院去年首次推出的“音乐剧的夏天”演出季，不仅与多家苏州当地的特色酒店合作，推出“音乐剧的夏天”主题房，还炮制了“苏州湾悬疑宇宙”搜证活动，将相关戏剧作品中的“证物”藏匿在苏州的多处“网红打卡点位”，让观众走出剧院，走进姑苏，给足“君到姑苏见”的文旅体验感。
在这样的风潮中，戏剧成了一扇广义上的“门”，大门敞开，迎接四面八方的观众走进苏州的剧场，也走进苏州的文化。
在许多外地剧迷谈到对苏州的印象时，冷门的苏州丝绸纹样竟成了圈子里的热门——这归功于苏州文化艺术中心与苏州丝绸博物馆联名的票面。“今年的票面图案是‘白色纳纱团花地景纹袄’中的纹样，是丝博的藏品；去年的颜色要亮一些，是另一件藏品中的牡丹纹样。”卢舟舟如数家珍，在剧迷们的聊天群组中，苏艺的联名票面代表着一种极具韵味的“江南美”，“在全国那么多剧院中，这款票面也是美出了名堂的。”她补充道。
（苏报融媒记者 王敏悦/文）
编辑：汪财
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