果子熟了、三得利相继官宣代言人，无糖茶提前打响夏季营销战
近日，新锐无糖茶品牌果子熟了官宣国民演员杨紫升任“全球品牌代言人”。老牌无糖茶品牌三得利紧随其后，官宣知名演员成毅担任乌龙茶品牌代言人。一老一新，两大无糖茶品牌相继官宣代言人，除了看中明星背后的粉丝经济外，销量焦虑也不言而喻。随着夏日来临，无糖茶品牌竞争加剧，不过光靠形象代言人能否保证销量，还需打个问号。
明星加码
5月10日，三得利与成毅发布共创微博，正式宣布成毅担任三得利乌龙茶品牌代言人，微博封面也换成成毅的代言人海报，消息发出后迅速出圈，微博转发、评论和点赞量均破100万。蝉妈妈数据显示，三得利饮品旗舰店当天销售额达到250万—500万元，是前一天的100倍，同时是90天内最高。仅5月10日，该账号粉丝量增长3.4万，而其总粉丝量为30.3万。
公开信息显示，成毅在微博拥有2927.8万粉丝，2025年新增28个商务合作，待播剧《赴山海》招商强劲，有29个品牌联名，进一步巩固“头部艺人”地位。在未官宣前，三得利就启动全国八大城市线下广告，覆盖核心商圈及剧宣场景。
今年3月，三得利清茶就宣布与黄子巩凡合作，后者作为清茶系列代言人，合作期间开展多轮营销活动，带动产品销量增长。如无糖龙井茉莉花茶在三得利天猫旗舰店已销售超过9000单。
提前启动营销的不止三得利。5月7日，果子熟了官宣杨紫升任“果子熟了无糖茶全球品牌代言人”，品牌强调此次合作基于杨紫的高国民度、健康形象及作品海外影响力，旨在推动中国茶文化国际化。此前2024年5月，杨紫首次担任果子熟了品牌代言人，其代言的“栀栀乌龙”“金桂乌龙”等产品销量猛增。果子熟了官方公布的数据显示，无糖茶一年卖出4亿瓶。
在无糖茶领域，三得利乌龙茶是中国无糖茶市场的第二大品牌，仅次于东方树叶。而果子熟了在无糖茶品类中的市场份额稳居第四，并且连续4个季度都保持增长，其中2024年上半年，实现市场份额同比增长851.07%。
增速放缓
自2023年爆火以来，无糖茶经历了两年的高速增长后，市场趋于理性，品牌竞争常态化。而从今年以来，无糖茶的增速明显放缓。马上赢发布的数据显示，整个即饮茶赛道在今年2月和3月连续两个月销售额同比增速为负。
业内分析人士指出，一方面，农夫山泉和三得利占据着85%的市场份额，给其余品牌所留空间不多，以康师傅、统一、娃哈哈、东鹏饮料、元气森林为代表的“实力派”，以及以果子熟了、茶小开、让茶为代表的“新锐派”在剩余市场份额中厮杀，市场被进一步分化；另一方面，养生水等新品类异军突起，分食了一部分市场份额，前瞻产业研究院报告指出，2024年至2028年的五年内，中式养生水市场规模年复合增速约为88.9%，预计到2028年其市场规模会达到108亿元。
在市场细分情况下，品牌增长难度加大。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“无糖茶整个市场的增长已经并不明显，果汁熟了的增长主要基于新市场的开拓。目前果子熟了还未形成规模效应、品牌效应、粉丝效应，供应链也不完整。整体去看的话，现在提前进行营销战，背后是资本运作的结果，但未来增长是否可持续，目前并不是非常看好。未来每个品类都会步入马太效应的节点，大品牌会收割大部分市场，其他品牌最起码要做到市场份额前六”。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“尽管农夫山泉和三得利占据较大市场份额，但无糖茶市场仍在发展，消费者需求多样化，其他品牌依然有机会。新品牌可通过精准定位细分市场，如特定口味、功能或消费群体等，避开与巨头直接竞争，挖掘潜在市场空间，凭借创新产品和营销策略吸引消费者，逐步提升市场份额”。
对于官宣代言人背后的战略考量、如何应对同品类竞争等问题，北京商报记者通过邮件向三得利、果子熟了发出采访函，截至发稿未收到回复。
北京商报记者 孔文燮
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